| (!NS!DE RAC!NG) – Zu Beginn der Formel 1 Saison 2009 sorgte der britische Konzern Virgin von Sir Richard Branson für Aufsehen, der als erster namhafter Sponsor bei Brawn GP einstieg und einen ersten Aufkleber auf das schneeweiße Auto setzte. Zeitweise wollte man das Sponsoring noch ausbauen, gar von einem Titelsponsoring war die Rede und die Medienaufmerksamkeit so garantiert. Von diesen Plänen ist nicht viel übrig geblieben, aber sie rückten das Thema Sponsoring zurück mitten in den Blickpunkt des Motorsportes, der vom Sponsoring lebt und sich bereitwillig als Werbefläche zur Verfügung stellt.
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Was ist Sponsoring?
Sponsoring bedeutet, dass ein Unternehmen einem Gesponserten, etwa einem Fahrer, einem Team oder einem Event, Geld zur Verfügung stellt, Ausrüstung oder sonstige Dienstleistung. Das Unternehmen darf im Gegenzug den oder das Gesponserte als Werbeplattform benutzen. So ist Sponsoring ein Geschäft, das beiden Seiten nutzt und ein gemeinsames Publikum anspricht: Die Zielgruppe des Sponsors und die des Gesponserten decken sich.
In den letzten Jahrzehnten, in denen die Wirtschaftswelt enorm gewachsen ist und der Wettbewerb härter geworden ist, wird es für ein Unternehmen immer wichtiger sich zu profilieren, zu präsentieren und sich vor allem von allen anderen zu unterscheiden um den Kunden zu erreichen. Längst gibt es nicht mehr nur ein oder zwei Ölkonzerne, die den weltweiten Markt erobern wollen, oder nur ein oder zwei Elektronikunternehmen, sondern eine Vielzahl, so dass es gilt, die Marke zu stärken, sie zu "markieren" und einem potentiellen Kunden bekannt zu werden und ihn zu beeinflussen. Dies ist Teil der Markenkommunikation, für die die Unternehmen heute viel Geld aufwenden.
Wann fing alles an?
Motorsport und Sponsoring sind seit jeher eng miteinander verknüpft. Beschränkte sich das Feld der Geldgeber zunächst noch auf techniknahe Sponsoren wie Reifenhersteller oder Öllieferanten, so revolutionierte 1968 eine Zigarettenmarke den Sponsorenmarkt in der Formel 1: Das Team Lotus fuhr Aufkleber mit Golden Leaf über die Strecke. 1972 zog dann auch Philip Morris mit seiner Marke Marlboro nach und kurz darauf folgten beinahe sämtliche andere Zigarettenhersteller, die Formel 1-Renner erregten Aufsehen und auch die Gemüter als "fahrende Zigarettenschachteln". Medien weigerten sich, die Formel 1 zu zeigen, herrschte doch schon damals Tabakwerbeverbot im Fernsehen. Doch die Konzerne nutzten die Lücke des Sponsoring, das zwar nur ein Kommunikationsmitteln von vielen ist, doch scheinbar das effektivste. Es verknüpft das Image des Sportes mit dem des Unternehmens. So stand die Männerdomäne Formel 1 für Männlichkeit, ebenso wie die Marke Marlboro, die mit ihrem Sponsoring den Imagetransfer von dem Gesponsorten auf sich selber schaffte.
Doch die Kritik blieb. Nur bis Ende 2005 gab es eine Ausnahmegenehmigung zum Tabakwerbeverbot, das den Zigarettenherstellern Sponsoring ermöglichte. Seitdem ist es verboten. Lückenfüller fanden sich vor allem in Gestalt der Banken, die aber spätestens seit letztem Jahr mitten in einer Krise stecken und nun ihr Sponsoring überdenken müssen. Außerdem steht der Motorsport selber in der Kritik, die Stimmen der Umweltschützer werden lauter und der Rückhalt in der Bevölkerung - und damit bei den Kunden der Unternehmen - geht zurück, was Einfluss auf das Sponsoring hat und noch haben wird.
Was ist besonders an Sponsoring?
Die Wirtschaft hantiert mit zahlreichen Instrumenten zur Markenkommunikation, die so Kunden locken oder halten soll und das Unternehmen auf dem Markt optimal positioniert. Bekanntestes Mittel war lange die Werbung: Man schaltet Anzeigen, klebt Plakate und bringt Werbespots in Kinos und ins Fernsehen. So originell manche Werbung auch sein mag, sie wird vom Verbraucher kritisch betrachtet, weggesschaltet oder schnell weitergeblättert.
Bei Public Relations steht die Beziehung des Unternehmens zu anderen Unternehmen und zum Kunden im Mittelpunkt. Teil dessen ist zwar ein Maß an Werbung, aber Charakteristika der PR ist der "Gesamtplan", das Netz, das alle Elemente der Markenkommunikation umspannt, Kugelschreiber verteilt und Pressemitteilungen schreibt.
Messen und Ausstellungen gehören ebenso zur Markenkommunikation wie Product Placement, welches aber nicht nur kritisch vom Verbraucher und von den Medien betrachtet wird, sondern auch vom Gesetz, ist es doch oft Schleichwerbung.
Das Sponsoring bietet die Möglichkeit ein Event zu unterstützen, das nicht selten branchenfremd ist und dadurch eine Plattform bietet, seine Marke zu präsentieren und durch einen Imagetransfer zu stärken.
Warum Sportsponsoring?
Am Anfang steht die Zielgruppe. Es gilt für die Unternehmen ein Themenfeld zu finden, das eng an die Zielgruppe geknüpft ist, das sie bewegt und ihr Freude bereitet. Mehr als je zuvor ist dies in unserer Gesellschaft der Sport. Ein Sportevent ist ein positives Erlebnis, das mit vielen Emotionen zusammenhängt. Was begeistert hat Glaubwürdigkeit und Authentizität und bietet Sponsoren optimale Bedingungen, auf diesen Zug aufzuspringen. Der Sport wird als positiv wahrgenommen, ist akzeptiert und fast jeder Bürger in der westlichen Welt treibt selber Sport, schaut sich Sportübertragungen vor Ort oder im Fernsehen an. Es gibt außerdem eine Vielfalt an Sportarten, die jeweils ganz unterschiedlichen Eventcharakter haben und dadurch auch wieder unterschiedliche Zielgruppen haben können. Sporterreignisse sind heutzutage perfekt organisiert, sind in Fernsehen, Zeitungen und im Hörfunk dauernd präsent, die Faszination beim Zuschauer ist ungebrochen. Sportsponsoring ist somit auch die älteste Form von Sponsoring, das sich all die Eigenschaften des Sports zu Nutzen macht. Mit Aktivität, Höchstleistung, sportlichem Kampf, Spannung und Emotionen möchten auch die Marken gerne assoziiert werden, wie das Beispiel der Marke Marlboro in der vermeintlich männlichen Formel 1 gezeigt hat.
Man unterscheidet in viele verschiedene Formen des Sportsponsorings. Ein Unternehmen entscheidet zunächst über die Dimension ihres Engagements, das entschieden an seinem Etat hängt: Möchte man sich im Breiten- oder im Leistungssport engagieren? Einen Nachwuchsfahrer im Kart fördern oder ein Team in der Formel 1 sponsern? Man entscheidet über die Tiefe des Engagements, ob ein Titelsponsoring möglich ist oder ob man Co-Sponsor sein möchte und kann und schließlich spielt auch der Grad eine Rolle, in dem die Werbeplattform des Gesponserten genutzt wird. Werbung am Auto, auf dem Overall oder reicht es aus, nur mit dem Sport werben zu dürfen? Nicht zuletzt entscheidet die Nähe der Marke zum Motorsport über die Gestaltung des Sponsoring. Im Marketing wird in vier Grade unterteilt. Sponsor ersten Grades sind die, die direkt mit dem Sport zu zu tun haben, also Ausrüster wie etwa Reifenhersteller. Sponsor des vierten Grades sind dann komplett sportfremde, Bierbrauereien und Hotelketten.
Im Laufe der Jahrzehnte trugen viele Teams den Namen eines Sponsoren in ihrem Namen, so etwa Prost-Acer und Sauber-Petronas. Die Bekleidungsfirma Benetton revolutionierte das Sponsoring Mitte der 80er; sie wurde Eigentümer eines Teams, das später große Erfolge feiern sollte. Heute fährt der österreichische Getränkehersteller Red Bull diese ein.
Für die Unternehmen gilt es, ihr teuer erkauftes Sponsoring zu vermarkten. Dabei ist Werbung ist nicht das einzige Ziel eines Sponsorings. Marketingexperten stellten zwei Typen von Zielen heraus: außerökonomische und ökonomische Ziele. Die Kommunikation dient natürlich dazu, Kunden zu locken, Umsatz und Gewinn zu machen, Marktanteil zu haben und langfristig den Bestand der Marke und des Unternehmens zu sichern. Dem voran gehen kommunikative und damit außerökonomische Ziele. Man möchte den Bekanntheitsgrad erhöhen und das Image einer Marke formen und verbessern. Sponsoring dient daher auch dazu, eigene Mitarbeiter zu motivieren und über die anderen Sponsoren eines Teams Geschäftskontakte herzustellen.
Die Hotelgruppe Hilton zahlt über zwei Millionen Euro im Jahr für ein kleines Logo auf dem Heck des McLaren-Mercedes. Für Fernsehzuschauer ist dies kaum erkennbar. Hilton wählt einen anderen Kommunikationsweg: Man will sich als Partner des Teams präsentieren. So trägt das Personal in Streckennähe an Rennwochenenden McLaren-Teamkleidung, bietet einen eigenen Fanclub an und sieht eine "junge und wohlhabende Generation" als Zielgruppe von McLaren-Mercedes und sich selber, die gerne reist und in komfortablen Hotels nächtigt. Mit Erfolg, wie das Unternehmen verlauten lässt. In vier Jahren Engagement habe man mindestens zwölf Millionen Euro Gewinn unmittelbar dem Formel 1 -Engagement zuschreiben können. NR
