Motorsport Business: Sponsoring – der Motor im Motorsport (2)

von Natalie Rusch

Sponsoren gestalten nicht nur mit ihren Aufklebern das Aussehen des Autos mit, sondern auch den Sport insgesamt. Ohne ihr Geld wäre dieser kaum möglich. Wie funktioniert Sponsoring und wie wird sich der Markt entwickeln? Auf der Suche nach Antworten.

|(!NS!DE-RAC!NG) - Sponsoring ist ein beliebtes Kommunikationsmittel von Unternehmen, bessert ihr Image auf, macht die Marke bekannt und unterstützt nebenbei den Sport. Doch mit Veränderungen in der Wirtschaft, im Sport und in der Gesellschaft tun sich Probleme auf, die nicht immer überwindbar sind.

Bricht ein neues Zeitalter für Sponsoring an?

Auch wenn der Erfolg mit Sponsoring im Motorsport groß sein kann, für Sponsoren gibt es im Motorsport zwei Risiken, die einkalkuliert werden müssen.

Sportlicher Misserfolg des Gesponserten wirkt sich schnell aus. Fährt ein Team hinterher, ist es weniger im Fernsehen zu sehen, die Medienpräsenz nimmt ab und die Eigenschaften, die die Formel 1 als Kommunikationsplattform ausmachen, lassen sich nicht mehr optimal auf die sponsernden Marken übertragen. Schnelligkeit, Zuverlässigkeit oder Stärke.

Außerdem birgt der Erfolg des Sponsorings als Kommunikationsmittel in sich eine Gefahr: Mittlerweile gibt es so viele Sponsoren im Sport, dass ein einzelnes Sponsoring einer Marke kaum noch heraussticht, der Markt zeigt bereits Sättigungserscheinungen. Dabei ist es eine Tendenz, die schon lange erkennbar war. Seit Ende es zweiten Weltkriegs wuchs die Wirtschaft rasant, heute gibt es mehr Marken und Produkte als je zuvor, die sich kaum noch voneinander unterscheiden. So wurde es nötig, sich eher um das Image und das Bekanntwerden einer Marke zu kümmern als um den Produktwettbewerb selber. Dies geschieht durch Kommunikationsmittel. Werbung. Public Relations. Und Sponsoring. Dies führt unaufhaltsam zu einer Informationsüberlastung der potentiellen Kunden, die langsam nicht mehr bestimmte Marken kaufen sondern die günstigste Version eines Produktes, die es in Massen gibt. Sponsoring ist damit nicht mehr automatisch eine Goldgrube wie noch zu Beginn im 20.Jahrhundert.

Der Sport befindet sich im dauernden Wandel. Neue Gesichter, neue Regeln, neue Technologien und auch gesellschaftlicher Wandel beeinflussen ihn. Die Politik stritt lange um das Tabakwerbeverbot, das für den Motorsport bekanntlich großen Einfluss hatte. Sport und Rauchen passen nicht zusammen, so die Politik und wollte ein Werbeverbot auch für die Königsklasse des Motorsports, subventionierte aber gleichzeitig den Tabakanbau in Süd- und Osteuropa. Die Tabakindustrie argumentierte außerdem, dass man die Leute nicht zum Rauchen verführen wolle sondern durch ihr Sponsoring Raucher nur zu einem Wechsel der Marke bringen wolle. Die Teams mit Zigarettenwerbung wie Ferrari, BAR Honda und McLaren-Mercedes kämpften gegen das Verbot, aber ohne Erfolg. Schließlich gab es schon lange Teams, die gut ohne dieses Sponsoring auskamen, etwa BMW-Williams und Toyota. Nach dem endgültigen Verbot 2005 nutzten dann Finanzdienstleister die freiwerdenden Sponsorenflächen und die stecken jetzt mitten in der Krise. ING steigt Ende 2009 als Sponsor bei Renault aus, die Credit Suisse löste sich schon 2008 von BMW-Sauber weil sie sich mehr auf regionales Sponsoring konzentrieren möchte und die schottische RBS steht in der Kritik, da sie in der Krise staatliche Hilfen von über 30 Millionen Pfund erhält, aber jährlich geschätzte 15 Millionen für ihr Sponsoring bei Williams ausgibt. Der Luxus Formel 1 wird als Plattform plötzlich problematisch.

Setzen Klimawandel und Rechtsfragen dem Sponsoring im Motorsport ein Ende?

Hinzu kommt das steigende Umweltbewusstsein der Gesellschaft. Klimawandel und Umweltschutz gewinnen immer mehr an Priorität im Leben, so dass die Großspurigkeit des Motorsports, der Unmengen an Schadstoffen produziert und Rohstoffe „verschwendet“, wie es eine Petition an den Bundestag zum Verbot von Motorsport in Deutschland formuliert, nicht mehr angenommen wird.

Die Hamburger Pilot Group Media Agentur veröffentlicht jährlich eine Studie, die das Sponsoringverhalten der Unternehmen hierzulande untersucht. 2009 hält die Sponsor Visions fest, dass 69% „eine steigende Relevanz beim Öko-Sponsoring“ sehen, im Jahr zuvor war es nur die Hälfte aller Befragten. 15% sind gar überzeugt davon, dass das Thema Umwelt- und Klimaschutz direkten Einfluss auf das Sponsoring haben wird.

Das Honda-Team scheiterte mit dem Versuch, Werbung für ein Klimaschutzprojekt zu fahren. Die Formel 1 ist in Bezug auf dieses Thema wenig glaubwürdig, Einsparmaßnahmen und neue Technologien sind noch nicht genug, um umweltbewusste Unternehmen zu locken und in der Bevölkerung in diesem Punkt positiv wahrgenommen zu werden.

Dem Sponsoring werden auch rechtliche Grenzen gesetzt. Neben dem Tabakwerbeverbot, das im Rundfunkstaatsvertrag festgesetzt ist, sind auch Werbeverbote etwa für zu fette und zuckerhaltige Nahrung im Gespräch ebenso wie für Alkohol. Letzteres scheint jedoch zunächst abgewendet, und das durch den Einfluss des Sportes auf die Politik: Der Deutsche Fußball Bund hieß ein Verbot nicht gut, da Getränkehersteller dessen Sponsoren sind und mit ihrem Geld der sportliche Nachwuchs gefördert werde. Der Gesetzentwurf wurde erfolgreich geblockt, der Bundestag lässt Alkoholwerbung weiter nicht nur im Fußball, sondern damit auch im Motorsport in Deutschland zu.

Die aktuelle Diskussion um Umweltschutz, die allgemeinen Sättigungserscheinungen des Marktes, die Wirtschaftskrise und die gesamte Wirtschaft überhaupt, die besonders 2001 schon ein Tief erreichte und viele Sponsoren zum Rückzug aus der Formel 1 bewegen, führen dazu, dass man noch nie so wenig Neueinstiege von Geldgebern zu verzeichnen hatte wie in den vergangenen fünf Jahren. Doch gerade in dieser Bewegung gibt es eine Gegenbewegung. Sponsorenlücken erregen Aufmerksamkeit und bringen Unternehmen dazu, überraschend einzusteigen und ebenfalls Medienpräsenz zu bekommen, wie im Fall des Konzerns Virgin geschehen, der Anfang 2009 bei Brawn GP einstieg und damit den richtigen Moment abpasste.

Der Motorsport bietet zahlreiche Sponsoringmöglichkeiten, anders als im weitaus beliebteren aber doch eher einseitigem Fußball. Die sportinterne Krise in anderen Sportarten wie dem Radsport führt auch dazu, dass sich deren Sponsoren anderweitig umsehen und im Motorsport fündig werden. Die deutsche Telekom beteiligt sich seit 2008 stark beim Team BMW Sauber und 2009 ließ das Versicherungsunternehmen Nürnberger verlauten, man beende die Zusammenarbeit mit dem Team der Radsportlerinnen der Equipe Nürnberger und werde sich fortan im Motorsport engagieren.

Sponsoring bietet so noch einige Möglichkeiten und wird noch lange Zeit der wahre Motor im Motorsport bleiben. Noch vergleichsweise jung ist die Kombination von Sponsoring und Markenevents, wie etwa die Speed Academy der deutschen Post. Dr. Stephanie Kiendle stellt in ihrer Arbeit Markenkommunikation mit Sport: Sponsoring und Markenevents als Kommunikationsplattform heraus, dass Markenevents Unternehmen auch die Möglichkeit bieten, eine Verknüpfung mit dem Motorsport herzustellen, können aber noch mehr ihre Marke in den Mittelpunkt rücken, schaffen Raum für Exklusivität und bekommen Aufmerksamkeit durch den Eventcharakter einer solchen Veranstaltung.

Die Möglichkeiten sind in Anbetracht der Kreativität des Marketing heute noch nicht ausgeschöpft und der Zuschauer wird noch sehr lange bunte Wagen mit allerhand Aufklebern anschauen können. NR

 

Motorsport Business: Sponsoring - der Motor im Motortsport (1)